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谈整合营销传播下包装设计的定位

时间:2014-06-16  数控技术网  http://tech.cncproduct.com

原作者:武汉大学新闻与传播学院 刘鑫   出处:

 

论文摘要】自20世纪九十年代中期整合营销传播理念传入我国以来,引起了各行各业的广泛关注与重视,作为其中关键一环的包装应该扮演怎样的角色,包装设计应作怎样的定位,才能在整合营销下生存并显示其生命力,这将是本文所要探讨的。 


现代包装设计,不再是设计者的自我表现,它必须与商业行为发生关联,必须与所有营销环节相配合。因为设计并不是目的,促销才是目的。作为营销中关键一环的包装设计,应把生产力、销售力与市场的机会结合在一起,经设计传达出明显的商品概念,正确吸引某个消费群体,并产生预期购买行为。而整合营销传播恰为此理念的实现提供了一种有效途径。整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论,自20世纪九十年代中期进入我国以来,已经显示强大的生命力。它的内涵有二:一是以消费者为核心,从双向沟通意义上重组企业行为和市场行为;二是把企业一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、包装、产品开发进行一元化的整合重组,以增强品牌诉求的完整性。以此两点核心,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切关系,更有效地达到营销目的。下面笔者就将分别从这两点来探讨包装设计在整合营销传播下如何定位。

“存在于消费者心智网络中的价值,才是真正的价值”

这句话出自“整合营销传播之父”美国西北大学唐.E.舒尔茨(Don.E.Schultz)教授。他还告诉我们,把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而是要卖某人确定想购买的产品。这正是我们包装设计所追求的,设计的包装造型是消费者最能方便使用的,叙写的包装文字是消费者最想了解的,印制的包装图形是最能引起消费者幻想的,而绘出的包装肌理和与其搭配的色彩则是最能迎合消费者购买心情的。总之,一个包装设计就是一次与消费者心灵的沟通,让消费者产生购买欲望。

我们先来看看杭州牙膏厂的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前,杭州牙膏厂已积压牙膏达2000多万支,经过充分地市场调研他们发现,全国有3亿儿童,儿童中长龋齿者十有八九,可很少有企业生产儿童牙膏,添加国际防龋齿药剂专门生产儿童牙膏将会有很好的消费群。面对这一特定消费群
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